北纬68度52分,东经33度13分,这里是位于遥远的北冰洋沿岸最大港市——俄罗斯摩尔曼斯克。在这里,一排排管弦乐器、架子鼓和钢琴矗立于广袤的雪地之上,一群身着羽绒服的北欧男女穿越丛林和雪地,来到此间调试好乐器后,共同奏响一曲......
这样一个由俄罗斯的交响乐团在北极圈内上演的颇具大片感的场景,就是波司登和天猫超级品牌日联合打造的一场北极圈极寒挑战,用脑洞大开的交响乐演奏方式改编了《冬天里的一把火》TVC。
「冬天里的一把火」一语双关,不仅是TVC中乐团演奏曲目,亦作为这次品牌活动的内核,传递了波司登产品「是冬天里的一把火,为消费者提供温暖保证」的理念与信心。这很快就在社交网络热播,引发大众关注热议。
天猫超级品牌日与波司登的强强联手
纵观波司登天猫超级品牌日的整个广告片,并没有给波司登服饰太多特写,更多着重于刻画「寒冷与温暖」这一对反义词的反差氛围,通过整个乐团在白雪皑皑的冰天雪地中演奏乐曲,周围环境的冷冽与乐团人群的激情形成了气氛的碰撞,更加反衬烘托出整体氛围的火热,冬天里的一把火名副其实。
这支创意TVC的诞生,首先源自基于天猫平台数据和波司登品牌的定位认知,敲定了要主打一二线城市精英人群,即要在一二线城市以及年轻人心中,建立起波司登的高级感和趣味感印象的全案策略。
随之打造一支兼具高级感和感染力的TVC就被提上了日程,而从波司登品牌特质与需求出发,确立了「极寒挑战」这一足以抓住年轻人眼球的概念作为campaign核心——为了打造不一样的羽绒服创意,波司登天猫超级品牌日选择跨越大半个地球飞到摩尔曼斯克州基洛夫斯克小镇,完成这次交响乐改编版《冬天里一把火》极寒挑战的拍摄。
不难看出,在北极圈极寒地带这样的户外环境中,不仅羽绒服品类可以非常自然的露出,交响乐自带的格调与恢弘气势,也能衬托出品牌的高级感和审美趣味,进而渗透影响目标用户群体。
与此同时,波司登天猫超级品牌日还通过#北极圈惊现交响音乐会#、#漠河请举办冬季泼水节#、#帮爱豆认真过冬#、#在东北可以速冻一切#等一系列外围传播强化极寒挑战理念,为品牌目标用户的年轻人群体带来了有趣好玩的创意互动、福利和高性价比商品。
此外,波司登天猫超级品牌日还邀请到了外国籍KOL对波司登羽绒服进行评测,作为一个多款产品畅销美国、法国,意大利等全球72个国家的民族品牌,波司登俘获的不仅仅是广大中国消费者群体的心,也同样深受海外用户的喜爱,在这样的大背景下,这场营销活动很快就引爆了社交网络。
无疑是一场强强联手的合作。有着43年发展历程的波司登是羽绒服领域的佼佼者,在传统企业拥抱数字化转型大势所趋的今天,天猫超级品牌日作为全网第一营销IP的重要作用与影响也日益得到行业内外认可,与波司登的合作正是一件颇受期待又在情理之中的事。
而与本次campaign核心「极寒挑战」遥相呼应的是,这对于波司登和天猫超级品牌日双方同样是一种挑战。
波司登敢于主动跨出一步,尝试大胆突破,把品牌内涵做新媒体端的外延进行一次脑洞大开的创意营销。而天猫超级品牌日则要在大数据精准洞察下,找到品牌特质与目标用户群体之间最紧密的那条连线,以此出发助力品牌营销创新。最终双方携手合作完成挑战,交出了一份令人满意的答卷。
波司登华丽转身,国货全面进击
其实,从去年开始,波司登就已经启动了战略转型,在产品、渠道、形象等多方面进行了全面升级。
例如在产品设计方面,波司登早已在国际舞台和时尚圈大放异彩,从去年开始先是亮相纽约时装周并在主场走秀,紧随其后又联合国际三大知名设计师推出联名系列。
在今年,波司登又以唯一进入官方日程的中国羽绒服品牌身份登陆米兰时装周,并与意大利艺术家、「绘画界的莫扎特」Ottavio Fabbri合作推出星空系列,一举收获奥斯卡影后妮可基德曼、超模肯豆等众多时尚大咖与VOGUE等国内外权威时尚媒体的追捧和好评。
在时尚化之外,更重要的是波司登还从多个方面夯实产品在用户群体心目中的「专业」表现。这集中体现在波司登积极推动前沿科技加持下的产业研发设计,以高端户外款极寒系列羽绒服为例,其所采用的面料特力菲复膜兼具防水和透气性,羽绒服在下雨下雪也不会潮湿透水,同时又具备一定的透湿效果,大大优化了消费者的穿着体验感受。
